管理資訊系統(MIS)/研究所

阿里巴巴於2016年5月推出《淘寶直播》即時電商服務，改寫了電子商務時代的新篇章，淘寶直播開創了一項強大的新型電商營運方式：將線上直播與電商商店連結起來，讓觀眾能一邊觀看一邊購物，即時商務除了迅速成為眾多節日中銷售活動中的固定元素外，更廣泛地成為穩定提升顧客互動與銷售的數位工具。2020年，阿里巴巴雙11預售活動在淘寶直播的前30分鐘，總交易金額高達75億美元，即時商務成功結合了直播與目標商品的立即購買與觀眾聊天互動的體驗，以直播平台為例，直播銷售行為僅利用不到五年的時間便徹底改變了零售業格局，並成為電商的主要銷售通路，一項2020年的調查顯示，三分之二的中國消費者表示過去一年內曾透過直播購買產品，該研究也認為到2026年，即時電商的銷售量可能佔所有電子商務交易額的10%至20%。

即時商務加速傳統商品行銷到轉換為購買的整體過程，直播的行銷方式既有趣又具備沉浸式體驗，讓觀眾願意持續觀看，此外直播過程的等同於一種限時策略，直播過程中經常會提供一次性的優惠券以營造飢餓行銷的壓迫感，使得即時電商行銷的顧客轉換率高達30%，是傳統電子商務的十倍。

直播串流同時也提供了品牌差異化的吸引力，良好的直播流程可以提升品牌的獨特性，並易於創造更多網路流量，除了加強現有顧客外同時也快速吸引新顧客，尤其是熱衷創新購物模式體驗的Z世代族群，有些企業甚至觀察到年輕觀眾的比例增加幅度達到20%以上。

• 直播平均時間長達六小時，過程展示超過70種不同產品。
• 平均每件商品的展示時間為5分鐘。
• 每次直播平均吸引266000名觀眾，並創造75,000筆訂單。
• 直播的轉換率高達28%。

這些數據顯示，即時商務結合產品購買行為遊戲化與使用者社交元素的模式，直播主持人得以與高流量顧客建立良好關係，並在拍賣中與他們聊天，建立了顧客忠誠度與社群參與感，這種「情感性」的購物體驗對於高度投入的消費者來說至關重要，讓每次直播都能吸引線上VIP顧客購買商品。直播也因此能有效地提升產品曝光率與消費者參與度，大幅促進購買行為，進一步鞏固即時商務成為新零售主流的地位。

直播與串流屬於一對多表演式的行為，在直播串流尚未普及的過去，消費者只有在觀看直播過程中被動接收產品資訊，實際上卻難以與產品本身建立有效互動，進而影響購買意願。受惠於科技的進步我們現在可以利用眾多新興IT技術將單調的「觀看表演」過程升級為「個性化、規模化且高沈浸感的購物體驗」，進而提升顧客轉換率與顧客黏著度，以下介紹兩個常見的IT技術助力：

• 自動化互動：利用聊天機器人等助理AI可自動回答常見問題、推送FAQ或購物連結，降低直播主回答問題負擔也同時加速整體購買流程。
• AI虛擬人設：研究顯示儘管許多人偏好與真人互動，但仍有相當比例的群眾認為線上的真人交流創造過多的心理壓力，因此AI生成或虛擬主播在特定情境能提升社會存在感與購買意願，此外虛擬主播也提供即時商務24小時直播的可能性以及更多語言的覆蓋。

• 虛擬試衣間：利用AR消費者直接在直播中試用產品，例如：衣服、化妝品或家具擺放，降低退貨、提升信心，研究顯示這類技術為改善虛擬與實體產品差距非常有效的手段。
• VR虛擬商店：建立可互動的虛擬商店讓消費者在直播中自由逛、實際觀看商品細節，增加停留時間與高價商品轉換機會。

作為一個市值高達360億美元的市場，即時商務擁有成為最佳銷售管道的潛力，因為它帶來市場與消費者間全新互動層次的可能性，並能精準鎖定、細分不同客群，使消費者在媒介中更容易發現並購買產品，這種現象讓即時商務將行銷與零售通路融合進入一個動態的環境。因此品牌可以與社群及創作者平台合作，將行銷支出更直接地與顧客銷售連結，使廣告變得更有效率也更有效果。舉例來說，某些時尚與美妝品牌已經在探索這樣做的可能性，知名護膚品牌Glossy便採取在零售商店與一位TikTok網紅合作的方式，透過提供一天限定折扣碼，一舉銷售完兩條產品線的產品。

與此同時，品牌在涉足典範轉移的同時也面臨挑戰，在傳統電子商務中，品牌會通常引導消費者前往自有通路，讓他們能與顧客建立直接關係、收集顧客行為資料，並獲取更高的顧客消費價值。然而即時商務正在改變這個傳統電商的購買流程，社群互動往往會創造繞過品牌自有通路的體驗，例如消費者可能透過喜歡的網紅在Instagram上看到某品牌的貼文，然後前往該品牌的Instagram頁面追蹤和瀏覽商品，最後透過Instagram的購物功能完成結帳。因此在消費之後，這名消費者會留在Instagram的生態圈裡而非產品的銷售通路中，並持續從動態消息、貼文活動中接收由Instagram演算法挑選的個人化廣告和相關資訊，因此隨著消費者逐漸地轉向社群及創作平台來發掘新產品與執行購買行為，顧客的資訊足跡將會不斷遠離品牌自有的管道，進而威脅到目前產品品牌與消費者之間B2C關係的現狀。

直播商務雖然在中國藉由淘寶、蝦皮等平台蓬勃發展，並展現出提升銷售、改善產品服務、加深客戶關係的潛力。不過由於全球各地消費者在參與、以及使用直播商務形式上存在顯著的差異，因此意味著並不存在一種適用所有市場的標準策略，最佳的直播商務方案必須根據各市場特性量身打造。

以中國為例，直播商務的爆炸性成長主要可分為兩個主要因素，其一，中國受惠於社群媒體及直播平台的高度普及率，社群互動與社會關係的建立是泛亞洲文化中的重要元素，而社群媒體及電商平台正好為此提供了強大的基礎，特別是透過直播商務促進社會交流與社會地位的塑造，這些平台也提供了豐富功能，例如在個人化內容中加入短影音以吸引更多用戶關注、全面性的數據分析儀表板讓品牌與零售商優化顧客體驗、並提供平台內結帳功能，確保購物流程更順暢。基於這些原因，中國的社群媒體與直播平台成為品牌與零售商接觸目標客群、進行高效率直播的有效途徑。

另一關鍵要素是為直播活動選用獨特商品，即時商務的目標產品應最好具有一定的專屬性(如特殊優惠或限量版商品)，且產品能夠帶來豐富且具娛樂性的內容，同時為了進一步提升成效，研究發現吸引消費者於週末晚上參與直播，以及邀請具公信力的主持人，也十分重要。

雖然中國的案例顯示了即時商務成功的一種模式，然而相較之下，其他國家的條件也許便無法支援這種策略，以歐美國家為例，由於Meta已經終止直播購物功能，而其他主流社群媒體或直播商務平台目前尚未完全提供詳細數據分析儀表板和平台內結帳等等中國平台擁有的豐富功能，而這些功能顯然是成為直播商務成功的重要基石。在這種條件下，即時商務的策略便需要進行適當的調整，例如，優化自家網站或App打造成更適宜的購物目的地，吸引目標客群、增強黏著度，企業也可以在自有網站或App上進行直播活動，以獲得更豐富的數據與深入的消費者行為分析，進一步理解需求、優化整體客戶體驗，並推動產品與行銷創新。

1. 小型企業、個人賣家：利用網路個人品牌(KOL、網紅)建立社群互動、用高頻率取代傳統的單次高行銷投資，例如在TikTok/IG或Facebook提供的市集功能做快速直播，並利用促銷+限時折扣、即時答疑、現場產品實測來提高轉換率，這種作法利用小型直播的高互動率，提供購買者快速回饋的體驗。
   • 評估指標：直播觀看次數、互動頻率(如直播過程中的留言、送禮)等
2. 中型企業：在此層級中串流商務供應端通常已經建立起初步的品牌與規模，因此策略重點將會著重於流程上的整合，例如：結合自有電商平台、虛實合一的全通路零售等。在這個層級會觀察到平台、電商定期與特定直播主合作進行「主題式直播」，因為消費者通常已經逐漸熟悉再相同平台架構下進行商務行為，對平台品牌、固定直播主通常也有更高的信任程度，因此與固定網紅合作可有互利共生的作用，平台能累積更多顧客資料，KOL則藉此機會培養更雄厚的社群資本。
   • 評估指標：顧客留存率、重複購買率、顧客價值提升等
3. 大型企業：在大規模架構下企業更著重於專業化與建立串流商務生態體系，通常企業會打造專屬直播生態系，例如：自建頻道、多平台合作等，把直播做為重要銷售通路與品牌宣傳手段。此階段中更注重於觀看者的直播「體驗」，企業會投資低延遲高畫質直播技術、知名主播或明星代言、透過策略夥伴舉行跨平台促銷活動(如雙11、雙12)，並投資倉儲物流整合以支援大量訂單。
   • 評估指標：活動商品交易總額、物流效率、存貨周轉率等